當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容
如何為化妝品品牌進行定位？
作者：余建忠 日期：2008-4-14 字體：[大] [中] [小]
-
行業背景：
據權威部門預測，到2010年，國內整體化妝品的市場零售額將達到1000億，而彩妝將達到300個億！巨大的市場蛋糕在等待著我們的化妝品企業。
據相關數據顯示，中國化妝品市場銷售額平均以每年23.8％的速度增長，最高的年份達到41％，增長速度遠遠高于國民經濟平均增長速度，具有相當大的發展潛力。目前，我國化妝品市場銷售額已居亞洲第二位，世界第八位，全國化妝品生產企業已有4000家，產品品種達25000種，銷售額比改革開放初期的1982年增長了200多倍。預計到2010年，化妝品市場的年銷售額可達800億元，年遞增12.9％左右。
隨著中國加入WTO，全球化的影響日趨明顯，在以品牌為主導，注重高附加值的化妝品、護膚品等領域國際企業如資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛擁有顯著優勢。然而從大寶，絲寶隆力奇，丁家宜等一批本土企業的崛起，為中國的化妝品帶來一絲希望。我們來看看：
世界排名的化妝品品牌
一、法國Lancome(蘭蔻) 1935年
二、美國Estee Lauder(雅詩蘭黛) 1946年
三、日本Shiseido(資生堂) 1872年
四、法國Dior(迪奧) 1946年
五、法國Chanel(香奈兒) 1913年
六、美國Clinique（倩碧） 1968年
七、法國嬌蘭 1828年
八、法國Biotherm（碧歐泉） 1950年
九、法國HR（赫蓮娜）
十、美國Elizabeth.Arden（伊麗沙白.雅頓）
我們中國卻一個沒有！
隨著企業間競爭的日益加劇，產品的同質化時代已經到來，品牌成為引導顧客識別和辨認不同廠家和銷售商的產品和服務，使之與競爭對手相區別的唯一利器，它是比企業產品更重要和更長久的無形資產與核心競爭力。盡管企業產品的設計和生產過程經常被競爭對手所模仿，但通常難以模仿的是根植在顧客心目中的品牌形象和對企業的高度認同與忠誠感。
所以有人講，企業核心競爭力的核心是品牌，建立品牌的關鍵就是定位！定位，就是使品牌實現區隔。今天，消費者面臨著太多的選擇，經營者要么想辦法做到差異化定位，要么就定一個很低的價錢，否則，企業很難生存。經營大師杰克·特勞特認為，企業一定要切實地理清自己的區隔，現在以逸芙雪案例，來表述如何為化妝品品牌進行定位，從四個步驟來進行。
案例--逸芙雪背景：
逸芙雪是由南京宜婷化妝品有限公司出品的系列護膚品，旗下擁有三條產品線，產品均為常見的大眾產品，但是整體產品力不強；缺乏拳頭產品；產品賣點、品牌優勢概不明顯，故在開拓市場初期便舍得為該品牌投入不菲的廣告費，初步建立起品牌知名度；但是促銷手段缺乏新意；較零散，不夠系統等等這些問題成為阻礙營銷步伐前進的絆腳石。
1、分析行業環境
經過大量的市場一線調研和經銷商訪談，逸芙雪品牌團隊發現化妝品市場尚有一個缺口，中低檔的專業美白護膚品細分市場是市場縫隙，尚未深度開發，新產品尚存在大量機會。
這也是逸芙雪進入膏霜市場的一個最大機會，于是，營銷戰略目標確定為——集中資源，占領中低檔美白護膚品市場，以美白專業品牌的身份成為該細分市場的利基者。
通過一系列對女性購買化妝品的行為、心理研究發現，不管是目標消費群還是潛在消費群，對美白的希望都可以歸納為“快速、持久、由內到外”，于是逸芙雪瞄準這種心理進行快速有效的一元化整合傳播。
2、尋找區隔概念
分析行業環境之后，你需要尋找一個概念來使自己與競爭者區別開來！
逸芙雪品牌定位的區隔概念---“明白女人”
“明明白白做女人”是前期的核心廣告語，通過市場的反饋證明“明白女人”對目標消費群很有殺傷力。25歲到35歲的女人，肌膚不再白皙動人，有些人在生活和工作的壓力下忽略自己的容顏，不明白愛惜自己；有些在選擇護膚品時“求白心切”，曾經犯過不少錯誤，經常糊涂的購買護膚品，但最終都令她們失望。這兩種人都是不“明白”的。
逸芙雪的品牌定位為“明白女人”，逸芙雪提倡明明白白的美白護膚觀念和消費觀念，號召這群在生活重負下的女性不能忘記美白，更要明白怎樣美白、什么才是美白。
3、找到支持點
有了區隔概念，你還要找到支持點，讓它真實可信。區隔不是空中樓閣，消費者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。
逸芙雪高科技美白三重奏---支持點：
第一重奏：外部美白——日本超細白膚因子級數達15000目，是人體皮膚細致度的25倍，所以能迅速滲入肌膚深層，被肌膚吸收，改善皮膚粗糙老化，使肌膚細膩、有光澤。日本超細白膚因子是從外部滋養肌膚達到立即美白。
第二重奏：內部美白——熊果苷在人體內部抑制黑色素的生成，扼住肌膚變黑的源頭，從內部真正美白肌膚。
第三重奏：促進吸收——蘆薈和維生素E促使熊果苷95%以上都被人體吸收，促進肌膚健康靚麗。
4、傳播與應用
并不是說有了區隔概念，就可以等著顧客上門。最終，企業要靠傳播才能將概念植入消費者心中，并在應用中建立起企業的定位。一者，企業要在每一方面的傳播活動中都盡力體現出區隔的概念。另一方面，一個真正的區隔概念也應該是真正的行動指南。只有當區隔概念既被別人接受，又在企業研發、生產、銷售、服務、后勤等任何大家可以著力的地方都得到貫徹，你才可以說，你已經為品牌建立了自己的定位。
失敗案例：
重慶奧妮以獨特的植物洗發定位，在寶潔占據壟斷性優勢的洗發水市場切出了一個很大的細分市場，定位很成功，其“黑頭發，中國貨”的廣告也是家喻戶曉。為了更上一層樓，奧妮決定加強廣告宣傳，于是請來了一個4A級廣告公司，要拍攝一個新廣告片。令人驚訝的是，這個4A級廣告公司居然要改變一個成功產品的市場定位，更令人驚訝的是，奧妮居然就同意了。新廣告片塑造了一個“爽潔自然、飛瀑流泄”的形象，將奧妮重新定位在“柔順頭發”上。“柔順頭發”定位完全背離了奧妮“植物黑發”的獨特定位，而“柔順頭發”又是寶潔系列品牌早就牢牢占據的定位，顧客本來選擇奧妮是因為它能黑發，奧妮沒有了黑發定位之后，顧客也就失去了選擇奧妮的理由，新廣告不僅毫無效果，而且起到了負面的作用，奧妮的業務一落千丈。聯合利華趁機推出了夏士蓮黑芝麻洗發露去占據黑發定位，立刻大獲成功。后來寶潔公司也推出潤妍和伊卡璐來搶占植物黑發市場。
特勞特主張，“今天的消費者面臨太多選擇，經營者要么想辦法做到差異化定位，要么就要定一個很低很低的價錢，才能生存下去。其中關鍵之處，在于能否使品牌形成自己的區隔，在某一方面占據主導地位。”要巧妙地在消費者頭腦中搶占一個有利地位，“爭奪心智資源”。
逸芙雪的傳播與應用
（一）產品：
（1）逸芙雪原有產品線非常狹窄，僅有洗面奶、膏霜、乳液三條，在終端上沒有很大的優勢，經銷商和促銷員都紛紛反映消費者要求逸芙雪多開發一些新產品，以滿足市場需求；
（2）2000年索芙特、小護士、丁家宜等品牌也加大了對洗面奶產品線的重視和開發，無疑增大了逸芙雪的銷售壓力；拓寬產品線勢在必行！在有效地市場調研的基礎上經過半年的努力，我們成功開發出系列產品，并對原有產品包裝進行更換，給逸芙雪品牌帶來了更人性、更有現代氣息和高科技的感覺；
（3）在秋冬季節的產品開發上，突破性地挑戰傳統保濕理論，打造“補水”概念，開發出補水產品，使產品與競爭對手的產品形成差異化，產品一上市就以“立即補水，立刻看見，多補20%水分”的獨特訴求，引爆華中各大城市，創下了持久的銷售熱浪；
（二）渠道
1、根據逸芙雪的現有資源，我們確定了以流通為主的營銷戰略，通過明星終端，以點帶面的輔助策略，而不是盲目地跟隨財大氣粗的大品牌進行所謂的終端運作；
2、逸芙雪在原有的渠道上，新開拓了河南、安徽、云南、貴陽等新市場；根據廠商的資源、市場狀況和現有銷售狀況及前景，我們將河南、湖北、陜西三連片市場定為謀略市場；將投入一定比例的人、財、物精耕細作這片樣板市場。
3、更加有選擇地篩選經銷商，吸引愿意與逸芙雪共同發展、長期合作的商家加入逸芙雪分銷隊伍；同時在產品上貼防偽電話網絡標簽、地區銷售標簽，控制竄貨、假冒偽劣現象。
（三）整合傳播
2001年整合營銷傳播以產品為主，主推對象應季節不同而變；以“明白女人”為整合點，明白女人作為主線，展開三個階段高潮不斷的傳播推廣，在推廣中品牌形象與銷量共同提升。
1、通過“明白女人”形象的全年傳播，在目標消費群中逐漸深入地樹立逸芙雪鮮明的品牌形象，產生品牌效應，拉升銷量。
2、同時展開富有市場促銷力的報紙廣告策略，迅速喚起目標消費群的美白欲望，促進市場銷售。短期內迅速提升銷量。
據《2000年IMI消費行為與生活形態年鑒》，逸芙雪洗面奶已進入西安洗護市場占有率、消費者最喜愛品牌前10名，2001年進入前5名，逸芙雪補水霜的上市，更是引爆了六個市場，獲得巨大成功，市場占有率和經營業績大幅提高，同比去年增長了近50個百分點。
未來是品牌戰爭，企業核心競爭力的核心是品牌，建立品牌的關鍵就是定位！
培訓師-余建忠 中國營銷總經理職位,同時任多家知名烘焙連鎖企業營銷顧問,培訓講師,多家網絡媒體雜志特約稿人,創意《營銷者的家》,《營銷經理人》；從事企業管理，市場營銷8年。利用其營銷及管理知識，一年內將企業從垂死的邊緣發展到年營業5000萬，利潤600萬的業績。 為國內企業做過的課題： 1 《電話行銷》 2 《如何銷售》 3 《銷售團隊的管理》 4 《銷售團隊的激效考核》 5 《渠道管理》 6 《分銷策略》 7 《賣點策略》 8 《定位策略》 9 《營銷組合》 10《企業盈利模式》。 11《品牌策略》